+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Содержание

Методы оценки эффективности инструментов рекламы

Методы оценки эффективности рекламной кампании
Конечно, можно долго гадать на кофейной гуще, задаваясь вопросами «почему поток клиентов на сайт такой маленький?», или «какие источники рекламы эффективные, а какие нет?» и ждать чуда. Но чуда нет. И что тогда?

Мнения о том, что анализ рекламы сводится лишь к оценке количества кликов и заходов на сайт — ложные. Такие показатели никогда не дадут объективной картины.

Предлагаю развеять смутные представления о методах анализа эффективности интернет-рекламы. Для того, чтобы правильно выбрать и использовать рекламные инструменты, которые помогут достичь желаемых результатов на сайте, необходимо правильно оценить их эффективность в каждом конкретном случае.

Анализ посещений сайта рекламодателя

Этот метод более приемлем для тех интернет-ресурсов, которые ориентированы на отложенную конверсию — это информационные порталы, блоги. Для таких ресурсов, безусловно, важны метрические показатели, связанные с посещаемостью. Производится мониторинг следующих факторов:

  • Количество посещений;
  • Соотношение между пришедшими и вернувшимися пользователями;
  • Среднее число просмотренных страниц за одно посещение;
  • Показатели отказов;
  • Средняя продолжительность пребывания на сайте.

Сервис Google Analytics позволяет отследить и выявить количественные показатели (обзор по аудитории):

Однако простое отслеживание данных показателей не дает понимания, какой из источников является эффективным, а какой нет. Поэтому лучше сравнивать динамику изменений. Имеет смысл сравнить два периода: временной период до проведения рекламной активности и временной период с активно ведущейся компанией.

Отслеживание каждого показателя по отдельности ни в коем случае не способно предоставить целостную картину поведения пользователей на сайте, а соответственно, привести к полезным выводам. Поэтому ключевая особенность данного метода — комплексная оценка ряда показателей.

Анализ данных из систем размещения рекламы

Такой метод направлен на оценку эффективности рекламы непосредственно из рекламного интерфейса. В пределах одной рекламной кампании производится оценка эффективности рекламных объявлений относительно друг друга, что позволяет сделать результаты максимально наглядными.

Показатели эффективности:

  • Показатель CTR, то есть привлекательность для пользователя;
  • Цена клика;
  • Цена конверсии;
  • Доход от конверсий по размещенным объявлениям;
  • Действия на сайте после перехода.

Есть у этого метода один недостаток — невозможно оценить эффективность рекламных объявлений как источник трафика в сравнении с другими источниками. В то же время, такой метод позволяет отслеживать изменения в рекламных кампаниях в разные промежутки времени и работать над улучшением CTR, сохраняя остальные показатели на прежнем уровне, что приводит к увеличению количества заказов.

Традиционный метод оценки эффективности

С помощью традиционного метода исследуются те параметры эффективности, которые применяются и к оффлайновой рекламе: узнаваемость марки, непосредственный отклик и т. д.

Такие критерии можно смело применять и к рекламе в Интернете, так как они позволяют выявить отношение пользователей к рекламной кампании в целом.

Сбор информации происходит путем различных опросов среди интернет-пользователей, которые просмотрели рекламные сообщения. Анкеты можно помещать на различных ресурсах с помощью технологии ремаркетинга.

Показатели эффективности:

  • Осведомленность;
  • Выражение намерения приобрести;
  • Предпочтение к бренду;
  • Позитивные ассоциации;
  • Отзывы о рекламе.

Использование данного метода будет уместным на стадии формирования стратегии рекламной активности как в оффлайне, так и в Интернете.

Экономическая оценка эффективности

Название метода говорито себе, и в данном случае анализируемые показатели будут отобраны именно по экономическому принципу. Рекомендую Вам использовать этот метод в любом случае. А для интернет-магазина экономический метод критически необходим. Экономический метод ориентируется на такие показатели, как:

  • Цена посещения (сумма расходов на источник трафика деленная на количество посещений из этого трафика за выбранный период времени);
  • Цена цели (сумма расходов на источник трафика деленная на количество достигнутых макро- и микроконверсий);
  • Средний чек;
  • Суммарный доход от конверсии.

Для того чтобы корректно оценить эффективность разных источников трафика и сделать соответствующие выводы, целесообразно составить сводную таблицу:

Все методы, описанные выше, чаще всего используются в комплексе. Комбинированный метод — так называется сочетание двух и более упомянутых методов. Специалисты используют разные комбинации методов оценки эффективности, в зависимости от поставленных целей.

Комбинация, которая встречается и используется наиболее часто — сочетание метода анализа посещений сайта и экономического метода оценки эффективности. Благодаря такому сочетанию Вы сможете увидеть рост вашей аудитории и эффективность работы — например, понизилась цена цели и вырос средний чек.

Вы получаете реальную объективную картину о тех маркетинговых действиях, которые проводятся в ваших рекламных компаниях.

Хотите достичь желаемых результатов на сайте — используйте с умом методы или их комбинации для каждого отдельного случая и этапа рекламной кампаний.

Мария Кравчук

Источник: https://www.cossa.ru/155/35288/

Оценка эффективности рекламной кампании: разные методы в деталях

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Каждый рекламодатель стремится получить максимум пользы от вложений в раскрутку. Мы рассмотрим, что нужно делать, когда кликов оказывается намного меньше, чем ожидалось, а полученная выгода едва окупает затраты. Можно, конечно, экспериментировать наугад с различными стратегиями. Для этого разберемся, как оценить эффективность рекламной кампании и выбрать оптимальный вариант.

При этом мало изучать количество заходов на сайт или кликов по объявлению, нужно четко понимать, какие из них приносят пользу, т.е. новых покупателей. Для этого существует целый перечень методов. Итак, какие инструменты оценки существуют, и как их использовать читаем ниже.

Анализ посещаемости

Посещаемость сайта – важнейший параметр для проектов, ориентированных на “отложенную конверсию”. Это различные новостные порталы, статейные проекты и блоги.

В этом случае изучают такие параметры:

  • Число посещений в день;
  • Соотношение новых пользователей и повторных визитов;
  • Среднее количество просмотренных страниц на посетителя;
  • Число отказов;
  • Среднее количество времени, проведенное человеком на сайте.

Отслеживать эти показатели помогают различные счетчики и сервисы, например, Яндекс.Метрика или Google Analytics. Но обычное изучение текущих параметров не дает возможности измерить эффективность рекламной кампании. Лучше всего сравнить показатели до активации объявления и текущие. Тогда станет заметна динамика, и вы сможете сделать полезные выводы.

Оценка статистики площадок

Такая оценка эффективности используется при работе с контекстными объявлениями, баннерными или тизерными сетями. При этом одновременно запускают два или более объявления. А через некоторое время сравнивают результаты.

  • CRT (отношение частоты кликов к общему количеству показов);
  • Средняя стоимость клика;
  • Себестоимость конверсии;
  • Доходность вложений;
  • Поведенческие факторы.

Важно понимать, что этот вариант оценки эффективности рекламной кампании не подойдет для сравнения качества переходов с объявлений из других источников. Но отследить качество выбранной стратегии и определить, какие настройки наиболее выгодны, определить при помощи этого метода можно и даже нужно.

KPI: комплексный анализ эффективности

Здесь мы переходим от простых и понятных интуитивно методов к серьезному изучению различных параметров экономической эффективности.

KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности. Их перечень меняется в зависимости от вида деятельности. Но сам подход используется бизнесом во всем мире.

При оценке эффективности рекламной кампании в Интернет показателей может быть много. Подбирают их под каждый проект индивидуально. В статье мы разберемся с самыми распространенными, без которых вы вряд ли обойдетесь.

Что нужно измерять:

  • Трафик;
  • Показатели конверсии;
  • Позиции в поисковой выдаче;
  • Процент отказов;
  • Средний чек;
  • Анализ точки выхода и брошенных корзин;
  • Сколько стоит посетитель;
  • Окупаемость инвестиций.

Разберемся с каждым из показателей отдельно.

Трафик

Трафик (посещаемость) – это один из самых известных и часто изучаемых параметров, которые изучают при анализе эффективности. Казалось бы, чем больше посетителей, тем больше будет покупателей, подписчиков и т.д. При этом сам показатель – количественный, его легко оценить и сравнить «до» и «после».

Существуют разные виды трафика, например, пользователи из поисковиков, соцсетей, клики по объявлениям и т.д.

В случае изучения эффективности кампании или поискового продвижения эти типы важны, и любая система анализа трафика, в том числе, аналитика Яндекс и Гугл, поможет разобраться с источниками. Но самым важным критерием эффективности рекламной кампании считается другой параметр – целевой и нецелевой трафик.

Нецелевые посетители могут заинтересовать только в одном случае, если проект используется как площадка для контекста, баннеров или тизеров. В этом случае не важно качество посетителей, главное, чтобы их было как можно больше.

Во всех остальных случаях пользу приносит только целевой пользователь, т.е. человек, который попал на сайт не случайно, а в поисках того, что вы ему действительно хотите дать.

Это могут быть новости или полезные советы, покупки в интернет-магазине или заказ каких-то услуг. Но даже этого мало.

Важно, чтобы люди были не просто заинтересованы, но и давали высокую конвертацию, т.е. выполняли целевое действие.

Это может быть покупка, заявка, подписка на новости и т.д. Нередко бывает, что посетителей на сайте очень много, они даже проводят на страницах определенное время, т.е. явно проявляют интерес. Но при этом покупателей или подписчиков – катастрофически мало. И здесь мы переходим к следующему параметру.

Оценка конверсии

Показатель конверсии при анализе эффективности рекламной кампании поможет понять, насколько полезны привлеченные посетители для проекта. По сути, конверсия – это процент пользователей сайта, который становится покупателями или выполняет другое целевое действие.

Рассчитывается она просто:

Конверсия = (число заказов с сайта) / (число посетителей) *100%

Для разных регионов и направлений деятельности этот показатель может очень сильно отличаться. Часто даже 3-5% считаются неплохим результатом. Но в любом случае этот показатель в результате усилий должен расти.

Нередко чтобы улучшить конверсию приходится менять очень многое, в том числе, юзабилити и контент на сайте. Чем удобнее будет вашим посетителям, чем больше пользы вы им будете давать, тем выше будет процент тех, кто принесет вам реальную прибыль.

Позиции в поисковой выдаче

Этот параметр показывает, насколько хорошо сайт виден в поисковых системах. Чем выше будет проект в выдаче по ключевым запросам, тем больше поискового трафика будет приходить на сайт. Но оказаться в тройке или даже десятке лидеров по конкурентным запросам крайне сложно и дорого. Эти места традиционно занимают «монстры» – крупнейшие торговые площадки, корпорации и т.д.

Кроме того, поисковики постоянно меняют работу алгоритмов, позиции сайтов часто меняются. И далеко не всегда высокая позиция в поиске окупается. А потому этот параметр – приятен, к хорошим показателям стоит стремиться. Но в пределах разумного. А для оценки эффективности рекламной кампании намного важнее экономические показатели – число отказов, средний чек, оценка точек входа и выхода.

Количество отказов

Отказы – это посетители, которые уходят с сайта в течение первых 30 секунд. Такие визиты негативно влияют на рейтинг сайта в поисковиках, при большом количестве быстрых уходов с сайта его позиции в выдаче понижаются. Но это не самое печальное. Отказы – это потенциальные клиенты, которые уходят к конкурентам, так как не нашли нужной информации.

Причин такого поведения может быть много, ниже мы собрали самые распространенные:

  1. Неправильно выбранные ключевые фразы. В итоге, к вам попадают люди, не относящиеся к целевой аудитории.
  2. Неудобная навигация и поиск. Люди уходят, так как не смогли быстро найти нужную информацию, хоть на сайте она есть.
  3. Низкое качество контента. Даже самая хорошая статья не будет прочитана, если она выложена без абзацев, заголовков, иллюстраций. «Простынка» текста плохо воспринимается. А если еще и текст написан «криво», человек после попытки осилить первый абзац, прекращает чтение. Информации в интернете очень много, и люди предпочитают читать ее там, где все удобно и понятно.
  4. Непривлекательный дизайн. Яркие «кислотные» цвета, пронзительно белые буквы на черном фоне и другие подобные ошибки отпугивают посетителей.
  5. Недостаточно информации. Не пренебрегайте подробными описаниями товаров и услуг. Если человеку нужны характеристики устройства, а у вас – только название и фото, он уйдет к конкурентам изучать товар подробнее. И не факт, что вернется, даже если у вас очень хорошая цена.

В любом случае, необходимо внимательно изучить страницы, которые собирают много отказов. Определите и устраните проблему. В результате вы в разы увеличите целевую посещаемость и количество клиентов.

Средний чек

В рамках оценки рекламной кампании средний чек – не самый популярный показатель. Его изучают чаще всего для определения качества работы менеджеров.

На самом деле, этот параметр также показывает качество сайта. Например, грамотный выбор сопутствующих товаров повышает этот важный для бизнеса показатель.

Да и при выборе товаров и целевых страниц в объявлениях стоит хорошо подумать, какой вариант повысит объем продаж.

Средний чек = общая сумма продаж / количество заказов

Изучают этот параметр в динамике, сравнивая показатели до начала кампании и на текущий момент.

Анализ точки выхода и брошенных корзин

В число методов  эти показатели не входят. Но они показывают качество сайта, а в случае большого количества недочетов любые вложения окажутся малоэффективными. Потому эти значения важно изучать.

Точки выхода помогают найти сбои в работе формы регистрации или оформления заказов. Возможно, у вас не работает какая-то из кнопок на сайте, а в результате срываются продажи и другие целевые действия. Может быть, корзина просто выглядит неудобно, нет каких-то важных подсказок или необходимой информации.

Пользователи в Интернет ленивы, а в случае покупок, еще и крайне осторожны. Любой сбой или недочет их отпугнет. И люди уйдут, не завершив целевое действие.

Как определить показатель не совершенных целевых действий, разберемся на исследованиях брошенных корзин. Для незавершенной регистрации или подписки подсчет проводится аналогично.

Процент брошенных корзин = (число пользователей, посетивших страницу корзины – число пользователей, завершивших покупку) / общее число посетителей, дошедших до корзины *100%

После исправления ошибок этот процент должен снизиться.

Оценка затрат на одного посетителя или покупателя

Этот параметр помогает оценить экономическую эффективность рекламной кампании. Рассчитываются затраты на посетителя элементарно. Общую сумму расходов нужно разделить на число людей, привлеченных на сайт. Аналогично и с покупателями.

Ненамного сложнее посчитать стоимость покупателя или привлеченных пользователей в случае использования контекстной или другой сети. В этом случае расходы нужно делить не на общее число посетителей, а на количество кликов. В случае с покупателями выявить точно источник переходов сложно, потому отдельно этот параметр для разных видов рекламы не считают.

Такие методы оценки эффективности кампании помогают понять, окупаются ли вложения. Если стоимость покупателя будет сравнима с прибыльно от среднего чека или окажется, что она даже превышает такой показатель, нужно хорошо подумать над сменой стратегии.

В случае анализа посетителя также владелец площадки примерно знает, какая сумма затрат для него – рентабельна. И также может оценить результат.

Возврат инвестиций в рекламный канал

Этот параметр схож с описанными выше в том плане, что также служит экономической оценке эффективности кампании. Но здесь сравнивают расходы и общий доход.

Формула расчета:

Возврат инвестиций = (доход, полученный с помощью рекламы – расходы на кампанию) / расходы *100%

Такие расчеты помогают понять, стоит ли дальше вкладывать деньги в кампанию, или расходы не окупаются.

Оценка с точки зрения пользователей

Для изучения показателей эффективности традиционно применяются всевозможные опросы и анкетирование. Такие сведения помогают изучить привлекательность бренда, эффективность телевизионных роликов или наружных баннеров. Для рекламы в Интернет также можно использовать традиционные опросники, тем более, что здесь получить обратную связь намного проще.

Какие сведения обычно изучают:

  • Осведомленность пользователей;
  • Предпочтение к торговой марке;
  • Отзывы о рекламе;
  • Ассоциации (позитив и негатив);
  • Намерение совершить покупку или другое целевое действие.

Такой метод помогает правильно разработать стратегию и выявить ошибки в прошлых кампаниях.

Экономическая оценка

В этом случае расчет эффективности проводится исключительно с точки зрения получения прибыли. Метод стоит применять для самых разных сайтов, но интернет-магазинам он необходим в обязательном порядке.

Оцениваются такие показатели:

  • Цена посетителя;
  • Цена покупателя;
  • Оценка среднего чека;
  • Суммарный доход от полученного трафика.

В случае экономического метода оценки производится расчет каждого из параметров для разных видов рекламы. Сравнение расходов и доходов поможет выявить наиболее эффективные варианты и соответственно направить финансирование туда, где в этом больше смысла.

Комбинированная оценка

Все перечисленные выше способы оценки объединяются в общий комплекс, который и называют комбинированным методом.

Интернет-маркетологи выбирают различные комбинации оценки эффективности на основе поставленных перед проектом целей. Чаще всего оценивается посещаемость и экономическая эффективность.

Это сочетание лучше всего подходит для интернет-рекламы. Анализ поведения пользователей на сайте применяют в случае оценки необходимости модернизировать проект.

Определите, что именно вы хотите получить в результате, отбирайте наиболее подходящие параметры и создавайте собственный комбинированный анализ рекламной кампании и вложений в развитие сайта.

Источник: https://seoklub.ru/ocenka-effektivnosti-reklamnoj-kampanii-raznye-metody-v-detalyax

Отчет по эффективности рекламной кампании

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?».

В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

  • Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
  • Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
  • Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
  • Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара.

Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты.

Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть.

Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета.

Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат.

Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама.

Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании.

Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж.

В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

by

Источник: http://PowerBranding.ru/mediastrategiya/advertising-report/

Методы оценки эффективности рекламы

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Ключевой составляющей маркетинговой политики предприятия считается эффективность рекламы и ее оценка. Это связано с тем, что больше половины бюджета составляют рекламные расходы.

Замечание 1

Любая рекламная кампания преследует достижение определенных целей. При оценке эффективности рекламы выделяют экономические и коммуникативные цели. Первые напрямую связаны с покупкой товара, вторые – косвенно.

Экономические цели рекламы:

  • поддержка сбыта продукции;
  • создание потребности в конкретном товаре или услуге;
  • побуждение к совершению покупки;
  • стимулирование спроса и реализации продукции;
  • информирование об различных акциях и мероприятиях (распродажи, ликвидации остатков, конкурсы и др.);
  • сокращение сроков выведения нового товара на рынок;
  • привлечение потенциальных посетителей и покупателей магазина.

Коммуникативные цели рекламы:

  • знакомство потребителей с новой продукцией или брендом;
  • повышение известности товара;
  • изменение имиджа товара (новый дизайн, новая упаковка, ребрендинг);
  • поддержание лояльности потребителей;
  • влияние на привычки потребителей и др.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Определение 1

Эффективность рекламной деятельности – это совокупное отражение конечных результатов рекламной деятельности за конкретный период времени.

В зависимости от целей различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. В рамках каждого вида оцениваются определенные статьи рекламного бюджета и осуществляются проверки рекламных сообщений на протяжении всего процесса их создания. Для получения точного результата необходимо оценивать оба вида эффективности в комплексе.

Компанию в первую очередь должна волновать коммуникативная эффективность, которая определяется эффективность контакта с потребителем. Этот показатель планируется и прогнозируется в течение всей процедуры производства рекламы и является основанием для анализа экономической эффективности.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Определение 2

Экономическая эффективность рекламы – это итог проведения кампании, с точки зрения получения ожидаемой прибыли и окупаемости проекта. Проблема в том, что доход предприятие получает не мгновенно, поэтому следует тщательно спланировать рекламную кампанию, оценить все риски и выбрать правильную стратегию продвижения.

Основными методами оценки экономической эффективности рекламы считаются:

  • сравнение товарооборота до, во время и после запуска рекламы;
  • оценка рентабельности;
  • способ целевых альтернатив – это оценка установленного экономического плана и полученного результата для определения полезности и необходимости вложений в рекламу;
  • оценка эффективности продвижения с точки зрения возврата издержек от инвестиций в проект (ROI – return of investment);
  • сравнение товарооборота и вложений в рекламу с аналогичными показателями конкурентов.

Расчет $ROI$ является наиболее наглядным экономическим методом. Это отношение полученной прибыли к затратам на продвижение. Для каждого рекламного носителя он определяется отдельно.

$ROI$ = (валовый доход – затраты на рекламу) / (затраты на рекламу) $\cdot 100%$

Если данный показатель оказался ниже 100%, то разработаная рекламная кампания считается убыточной. Идеальным определяют значение от 120% и выше.

Прогрессивыне организации предгают процент возврата инвестиций в рекламу в размере от 300% и более.Кроме этого показателя, рассчитывается и рентабельность.

Это соотношение между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию за определенный период

$R = P / U \cdot 100%$, где:

$R$ – рентабельность рекламной кампании;$P$ – прибыль, полученная от рекламных мероприятий;$U$ – расходы на рекламу.

Важным параметром анализа экономической эффективности рекламы является объем продаж товаров или услуг. Его следует оценивать до, во время и после проведения рекламной кампании. Благодаря этому показателю определяется, какой вклад в развитие товарооборота компании принесли рекламные мероприятия.

Экономическая эффективность торговой рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота, т.е. рассчитывается дополнительная прибыль компании после проведения рекламной кампании.

$Т_д = (Т_с \cdot П \cdot Д) / 100$

где $Т_д$ – дополнительный товарооборот под действием рекламных мероприятий;$Т_с$ – среднедневной товарооборот до проведения рекламы;$П$ – прирост среднедневного товарооборота за период во время и после рекламы, %;$Д$ – количество дней учёта товарооборота за период во время и после рекламы.

Замечание 2

Но следует учитывать и существование ряда факторов, которые помимо рекламы оказывают значительное влияние на динамику товарооборота: сезонность, изменение конъюнктуры рынка, отсутствие реакции потребителей.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Определение 3

Коммуникативная эффективность рекламы – это уровень ее воздействия на потенциальную аудиторию. Оценка коммуникативности проводится с целью выявить способность рекламного объявления доносить до потенциальных потребителей идеи рекламодателя.

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании используются различные методы. Основными методы считаются: предтестирование и посттестирование.

Предтестирование – это оценка эффективности отдельных элементов рекламного сообщения до проведения новой рекламной кампании. Эта методика проводится для того, чтобы избежать ошибки в разработке рекламы.

Анализируются такие параметры как форма и содержание обращения. Кроме этого важно оценить правильность выбора целевых потребителей. Проверяются и средства, каналы передачи рекламных сообщений.

К методам предтестирования относятся фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.

Посттестирование – это анализ эффективности рекламной кампании после ее проведения. Основными методами посттестирования являются: тесты на запоминание, на убедительность и подсчет непосредственных откликов.

Замечание 3

Проведенные исследования дают положительные результаты только при совместном изучении экономической и коммуникационной эффективности рекламы. Если в результате анализа получены приблизительные оценки, то и они могут помочь принять решение о целесообразности инвестиций в рекламу.

Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama/metody_ocenki_effektivnosti_reklamy/

Как правильно рассчитывать эффективность рекламы

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Привет! Хочу вас познакомить с тем, как в маркетинговой компании мы рассчитываем эффективность рекламы.
В чем разница между эффективностью и результативностью рекламы? Допустим, вашему менеджеру удалось привлечь 400 клиентов, которые сделали покупку, однако потратил он на это такой объем рекламного бюджета, который не окупает привлеченных клиентов.

Такой расклад является результативным, однако эффективным его не назовешь. Результативность — ничто без эффективности рекламной кампании. Теперь давайте разберемся с тем, что такое эффективность и как правильно ее рассчитывать. Понимание эффективности рекламы дает знание о том, куда стоит вкладывать рекламный бюджет для того, чтобы получить максимальную прибыль.

Как дать оценку эффективности рекламы

Первое что нужно сделать — это ориентироваться на прибыль, а для этого необходимо держать актуальные данные о следующих показателях:

  1. Стоимость клиента
  2. Стоимость заявки
  3. Конверсия заявки в продажу

Стоимость клиента (LTV)

Под стоимостью клиента мы понимаем пожизненную ценность клиента (LTV – Life time value). Этот показатель позволяет рассчитать прибыль с клиента за весь период его сотрудничества с компанией, таким образом, показывая истинную прибыль от клиента.

Знание вашего LTV открывает новые возможности для привлечения потока клиентов. Например, вы считаете только первую продажу и готовы тратить на привлечение клиента 300 руб; и совсем иной случай, вы считаете LTV и готовы платить за клиента 9000 руб.

Понятно, что это совершенно разные перспективы в плане привлечения новых клиентов. Разберем расчет стоимости клиента (LTV) на примере доставки пиццы. LTV = прибыль с одной реализации * кол-во покупок за год * срок жизни клиента в годах. Например, у вас:

  • Средний чек = 700 руб.

  • Операционные расходы (на изготовление пиццы, ее доставку и зарплаты сотрудникам, налоги, др.) = 400 руб.
  • В среднем клиент совершает 10 заказов в год.
  • В среднем клиент «живет» 3 года.
  • Тогда ваш LTV = (700 – 400) * 10 * 3 = 9000 руб.

Стоимость клиента (LTV) необходимо понимать для того, чтобы правильно рассчитать, сколько средств можно вложить для привлечения каждого нового клиента.

Стоимость заявки (CPL)

Самой простой метрикой является показатель CPL (Cost per Lead или стоимость привлечения лида). Компания Google собрала статистику со всех аккаунтов Google Analytics и выявила, что только половина всех пользователей пользуются настройкой целей.

Поэтому, если вы до сих пор не знаете стоимость своей заявки, то теряете большое преимущество в развитии своего бизнеса. Для того, чтобы рассчитать CPL будет достаточно простых расчетов в excel-файле и данных о количестве кликов, стоимости одного перехода и количестве конверсий.

Как видно из таблицы, не всегда самая низкая средняя цена перехода означает самую низкую стоимость заявки (CPL).

Конверсия заявки в продажу

Для того, чтобы рассчитать конверсию заявки в продажу можно воспользоваться простой формулой:

Конверсия (%) = Кол-во реальных клиентов / кол-во заявок.

К примеру, есть компания, с которой вы получаете 50 заявок с сайта, но только 20 из них превращаются в реальных клиентов. Путем несложных расчетов, получаем конверсию в 40%.

Собираем всё воедино

После того, как собраны все данные, необходимо рассчитать процент прибыли, который наиболее выгодно вкладывать в рекламу. Для того, чтобы вам стало понятнее, разберем все на подробном примере с расчетами. Допустим мы компания по доставке той же пиццы. LTV, как мы выяснили, составляет 9000 рублей.

Это прибыль, которую нам приносит клиент за весь срок сотрудничества с нашей компанией. Также у нас есть сайт и настроенная рекламная кампания в Яндекс.Директ, через которую к нам приходит 2000 посетителей в месяц. Средняя цена перехода равняется 50 руб., то есть рекламный бюджет на месяц 100 000 руб.

С этой рекламной кампании за месяц вы получаете 200 заявок, таким образом конверсия посетителя в лида составляет 10%. Показатель стоимости заявки (CPL) равен 500 рублей (100 000 руб. / 200 заявок) – это сумма, в которую обходится нам 1 заявка, однако часть заявок «слетает» по различным причинам и из 200 заявок вы получаете 100 заказов.

Соответственно, привлечение нового клиента обходится вам в 1000 руб. Согласитесь, что затраты на привлечение клиента (1000 руб.) относительно всей прибыли с него (9000 руб.) достаточно малы, из этого следует, что возможно более активное использование рекламной кампании за счет, например, повышения ставок.

Однако до какого уровня их можно поднять? Ответ на этот вопрос лежит в особенности работы алгоритма определения цены перехода в рекламе (контекстной, таргетированной, баннерной). Чем больше кликов мы хотим, тем дороже они нам обходятся.

Рекомендации по расходам на рекламу

Чем больше трафика на сайт вы хотите получать из рекламного источника, тем выше вам нужно поднимать ставки, если конечно уже не осталось фраз/аудиторий, по которым вы не продвигаетесь. Надо понимать, до какого уровня можно поднимать ставки.

Мы рекомендуем придерживаться правила (оно условное): «Затраты на рекламу – не более 50% от прибыли с клиента (LTV)». Если после расчетов обнаружилось, что затраты на рекламу меньше половины вашего дохода, то стоит протестировать увеличение рекламного бюджета.

Для наглядности, рассмотрим тот же пример с доставкой пиццы в виде таблицы, на которой отображена зависимость процента расходов на рекламу от прибыли с клиента (LTV) и итоговой получаемой прибыли:

В рассматриваемом примере доля расходов на привлечение клиента составляет ~11% от LTV и в этом случае с такими данными клиент получит (так как LTV предполагает и отложенную прибыль) 800 тыс. руб., т.к. (9000 – 1000) * 100 = 800000. Из таблицы видно, что, увеличив активность рекламы за счет повышения ставок можно прийти к более оптимальному решению.

Хабы:

  • Веб-аналитика
  • Интернет-маркетинг
  • Медийная реклама
  • Контент-маркетинг

Источник: https://habr.com/post/475368/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.